传统豪华品牌的“黄金时代”落幕，也意味着新豪华时代的构建正在展现机遇。
对于以奔驰、宝马、奥迪为代表的豪华阵营，电动化、智能化是一个长远的转型课题。只不过，时间不等人，尤其是中国市场，本土品牌活力正劲，市场格局变化之快超出了预期。
在2月25日，德国总理弗里德里希·默茨首次访华，德系三强的“一把手”奔驰董事长康林松、宝马董事长齐普策、大众董事长奥博穆也都随行而来。
这是德系豪华品牌将继续加大力度拥抱中国力量、发力中国市场的典型信号。
2月26日上午，默茨还在奔驰董事长康林松的陪同下，在北京试乘了新一代奔驰S级轿车，体验了奔驰与Momenta联合开发的城区+高速领航辅助驾驶功能。
默茨表示，这一技术令人惊叹，很高兴看到德国制造商与中国技术之间的紧密融合。
中国市场是所有豪华品牌全球最重要的一环，这一市场不容有失，也丢失不起。
01.马年开市降价促销，BBA销量下滑承压
马年刚一开始，BBA阵营就掀起了一波降价浪潮。
根据最新的终端价格信息，奔驰的主销车型E级、C级、GLC、GLB都有6万以上的优惠幅度，其中GLB 200动感型优惠达到了12.9万，裸车价不到15万即可入手。
宝马5系、3系、7系和X5等主销车型的优惠幅度也达到了8万以上，其中530Li尊享型M运动版最高优惠达到了16.8万，裸车价最低35.7万，降幅超过了30%。
奥迪A6L、A4L、A7L、A3等车型则有9万以上的优惠，A3 Sportback 35 TFSI的优惠达到10.4万，部分门店不足10万就能买到这款入门级的紧凑型豪华轿车。
BBA在开年之初就开启新一轮降价销售，根源在于2025年的销量呈现集体下滑。
根据官方公布的全年数据及财报信息，2025年奔驰在全球市场共销售216万辆乘用车和轻型商用车，其中乘用车销量为180万辆，同比下滑9%；纯电动与插混车型的销量为36.86万辆，与去年基本持平。
在中国市场，2025年奔驰的销量为55.19万辆，比2024年的71.4万辆减少了13.9万辆，同比下降19%，是全球下滑幅度最大的市场。
但在2025年第四季度，奔驰在华销量为13.36万辆，实现了7%的同比增长，有了一定的复苏迹象。
奔驰官方表示，中国高端消费支出疲软、市场竞争加剧及车型换代周期等因素是销量下滑的核心原因。同时，奔驰也坦言其在智能化、电动化领域的布局滞后于中国市场的需求。
宝马2025年的市场表现则呈现了“一半海水，一半火焰”的态势，其全球销量实现了增长，但中国市场下降明显。
宝马集团的全球总交付量为246.37万辆，同比增长0.5%。其中，新能源车型交付量为64.21万辆，同比增长8.3%，纯电动车型共交付44.21万辆，电动化转型初见成效。
在核心区域中国市场，宝马2025年的销量为62.55万辆，同比减少8.9万辆，下降了12.5%，这也是宝马连续第二年在华销量下降超过10%（2024年下降13.4%）。
相比之下，宝马在欧洲和美洲市场都实现了正增长，其中欧洲市场销量为101.64万辆，同比增长7.3%，德国本土市场增长8.9%；美洲市场销量为50.82万辆，同比增长5.7%。
与奔驰不同的是，2025年第四季度宝马在华销量同比下降了15.9%，呈现加速退潮的态势，这也为宝马在2026年的智能化提升带来了更大的压力。
奥迪是BBA阵营中表现相对稳健的一个，但也同样处在下降态势中。
根据一汽奥迪与上汽奥迪公布的销量数据，奥迪品牌2025年在华总销量约为61.7万辆，比2024年的64.9万辆减少了3.2万辆，同比下滑4.9%，降幅明显低于奔驰、宝马。
其中，一汽奥迪2025年的销量为57.01万辆；上汽奥迪全年零售量为47258辆，同比增长23%，成为奥迪在华市场的关键增长点。
整体来看，2025年BBA在华合计销量比2024年减少了约26万辆，降幅达到12.3%。传统豪华品牌的垄断地位加速流失的趋势已经越来越明显。
02.本土品牌加速冲刺，豪华市场持续突变
传统豪华品牌的销量退潮背后，是中国本土豪华力量的快速崛起。
近两年来，以鸿蒙智行为代表的新势力品牌成绩亮眼，比亚迪、吉利、长城、奇瑞等自主品牌也纷纷发力高端化市场，推出了诸多定位豪华的新车型。
凭借在智能化、电动化领域的配置优势，这些新晋豪华车型正在快速抢占市场份额，对传统豪华市场形成了全方位冲击，成了改写了中国豪华车市场格局的主力军。
鸿蒙智行在2025年实现了爆发式增长，全年累计交付58.9万辆，同比增长32%。其中，2025年12月单月交付89611辆新车，连续三个月创下月度交付新高，已经成为BBA的核心竞争者。
而旗舰级SUV问界M9，其价格处在50万级，是BBA的核心竞争区间，2025年的终端零售销量为11.81万辆，曾连续21个月位居50万以上豪华SUV销量冠军。
自主品牌的高端化转型同样成效显著，而且形成了多点开花的格局，不少品牌都涨势显著。
比亚迪2025年的全球销量达到了460.2万辆，同比增长18.3%；纯电动车型销量为225.67万辆，同比增长近28%，超越特斯拉登顶全球纯电销量榜首。
其中，腾势全年累计销量为15.71万辆，同比增长24.7%；方程豹全年销量为23.46万辆，同比增长316%。
吉利集团2025年的全球销量为411.6万辆，同比增长26%，新能源车型占比超过55%。
旗舰级SUV极氪9X于去年9月正式上市，之后3个月的月销量依次为3762辆、8121辆、9482辆，攀升速度很快，11和12月还连续夺得50万以上大型SUV的销量冠军。
领克900也是去年年中才上市，仅用6个月就销售了超过5.1万辆。
而定位在豪华市场的岚图汽车，2025年的总销量也达到了15.02万辆，同比增长87%，并实现了十连涨。旗下泰山Ultra、泰山X8、珠峰、FE等新锐车型也将在2026年落地亮相，对50万元级豪华市场继续发起冲击。
这些本土豪华力量的崛起，对BBA形成了全方位的冲击。最明显的一点，就是打破了原有价格体系的框架。
本土豪华车型价格区间覆盖面广，各级车型都比BBA同级车型低10%-30%左右，同时在配置上更具优势，大幅稀释了BBA的品牌溢价。
第二是技术冲击，本土车型聚焦智能化、电动化，高阶辅助驾驶、智能座舱、800V高压平台等配置快速普及，而以BBA为代表的豪华阵营正在迎来第一批新锐智电车型落地，在产品节奏上还需要时间追赶市场需求。
对于中国市场这个全球最大的单一市场，BBA均已明确了2026年的转型方向。
奔驰计划今年推出GLC长轴距版纯电版车型、GLE长轴距版以及中期改款S级等超过15款车型，加速智能化系统的全面覆盖。
宝马表示将投放20款新车型，长轴距版新世代BMW iX3被寄予厚望，与Momenta、阿里巴巴合作强化智能化配置也是重要举措。
奥迪也在加速携手中国本土科技企业，搭载华为乾崑智驾的一汽奥迪Q5L、一汽奥迪A6L、一汽奥迪A6L e-tron等车型即将落地，AUDI的首款新锐纯电SUV也将在2026年亮相。
03.华人高管离场，豪华品牌本土化再迎挑战
2月14日，梅赛德斯-奔驰（中国）在春节假期前一天官宣：北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军因个人原因辞去现任职务，后续将以战略顾问身份留任至2026年4月30日。自2026年3月1日起，由现任销售执行副总裁李德思接任其总裁兼首席执行官一职。
段建军在奔驰有着13年工作经历，2013年加入奔驰销售公司担任销售与市场营销执行副总裁，2019年升任首席运营官，2023年起担任总裁兼首席执行官，是奔驰在中国的首位本土籍CEO。
任职期间，段建军带领奔驰实现多项突破，推动中国市场连续十余年稳居奔驰全球最大单一市场，并在产品本土化、品牌文化融合、渠道建设等方面打下了坚实基础。
此次段建军的离职，难免引发疑问：本土CEO离职，再次由外籍高管掌舵，奔驰的本土化进程是否会受影响？
就当前的信息来看，短期内完成平稳过渡不存在问题。此次人事变动通过“战略顾问过渡+内部接任”的模式为核心项目交接、团队衔接留出了缓冲期，避免了关键工作的断层。
另一方面，接任者李德思并非单纯“空降”，他在2004年就已加入奔驰，拥有22年的工作经验。最为关键的是，他在中国市场也已就职多年，曾任smart在华业务负责人，后在杭州担任smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁，职业生涯约四分之一时间都在中国市场，甚至还被称为“最懂中国的德国人”。
因此，李德思完全不需要漫长的适应期，即可快速接棒管理工作。
再者，奔驰在中国市场2026年的产品攻势已在全面铺开，超过15款新车的落地规划正在逐步推进，不会因人事变动而中断，也进一步保障了运营的稳定性。
新年开局换帅的不止奔驰一家，捷豹路虎在马年第一个工作日（2月24日）官宣：原捷豹路虎中国总裁兼CEO潘庆升任捷豹路虎全球采购董事，并继续兼任中国总裁，分管政府事务与战略合作伙伴关系。原捷豹路虎中国CFO韩少帅（Tim Howard）接任CEO，全面负责商业运营。
韩少帅于2010年加入捷豹路虎英国总部，到目前为止已经深耕中国市场超过10年。从2020年9月开始，他就任中国区CFO，主导过中国市场降本增效的“龙计划”，擅长财务管控、成本优化、现金流管理，被视为“止血型”管理者。
2025年，捷豹路虎在华零售上险量仅为6.76万辆，销量持续下滑，电动化和智能化转型滞后。相比2017年创下的年销14.63万辆的巅峰，如今的捷豹路虎只能依靠揽胜和卫士在豪华SUV市场积累的口碑维持。
捷豹路虎此时以韩少帅接任中国CEO，意图很可能在于以财务出身的高管聚焦降本，稳住利润并保住经销商健康生存，以图保住基本盘。同时，再以潘庆的中国经验主导全球供应链与电动化采购，来反哺全球。
捷豹路虎这一战略重心的变化，也意味着捷豹路虎在中国市场已经从豪华SUV的“引领者”变成了“求生者”。
其实无论是外籍高管还是本土高管，传统豪华品牌面临的挑战都是显而易见的，电动化进程需要追赶，智能本土化要推进，价格与渠道体系的重建更是关键。
可以说，新任高管的管理能力、品牌总部的放权力度、转型战略的执行效果，将共同决定这些品牌在中国市场未来的发展走向。
然而当前已经可以看到，传统豪华品牌开始放下“身段”，深化与本土科技企业、供应链企业的合作。例如：奔驰、宝马、AUDI都与Momenta开展了辅助驾驶技术的合作，奥迪也开始搭载华为乾崑智驾的辅助驾驶方案。
德国总理访华带来全部德系三强的“一把手”，就是未来持续深度融合的积极信号。
借助中国企业的技术优势，传统豪华品牌有望在2026年快速补齐智能化短板。
与此同时，传统豪华品牌还需要重构品牌认知，摆脱燃油车时代的豪华标签。如能将品牌溢价向技术溢价、服务溢价转变，将会有效提升品牌与中国消费者的共鸣。
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